Che cos’è un lead nel Digital Marketing?

Generare lead è uno degli obiettivi più ricercati dai marketer che cercano di ottenere conversioni e aumentare i propri profitti. Per cominciare, sai cos'è un lead o cosa significa esattamente nel campo del marketing? Potresti saperlo, eppure quei lead non finiscono per essere clienti.

In questo articolo saprai in dettaglio cosa sono i lead, perché sono così importanti per ottenere più vendite e qual è il modo per generare lead qualificati nel marketing digitale. Cominciamo!

Che cos'è un lead nel marketing online?

Un lead è un utente che ha consegnato i propri dati a un'azienda e, di conseguenza, diventa un utente con cui l'azienda può interagire. Questa registrazione può essere effettuata fisicamente, con carta e penna, oppure online, tramite un modulo contatti.

In questo passaggio c'è una transazione chiave in cui l'utente fornisce all'azienda i propri dati personali in cambio di qualcosa, come l'accesso a contenuti specializzati, una scheda tecnica, un catalogo prodotti per altre aziende, ecc.

Tuttavia, prima di continuare dobbiamo ricordare che ci sono diversi modi di capire cosa sia un lead, un contatto o una registrazione, a seconda del momento della campagna di marketing in cui ci troviamo, del processo di acquisto dell'utente o del livello di coinvolgimento che ha mostrato con il marchio. Ecco perché anche nel campo del marketing online stesso, di solito si crea una certa ambiguità quando si parla di lead.

Da parte sua, l'azienda può raggiungere l'utente quasi come se si trattasse di una comunicazione bidirezionale, solo in modo non intrusivo e in modo che l'utente praticamente non la percepisca. Come si fa? Ebbene, affinché l'azienda possa interagire con questo utente quindi inviargli comunicazioni, condividere contenuti che potrebbero interessargli per la fase del ciclo di acquisto in cui si trova e, anche, fare offerte commerciali, questo processo sarà fatto attraverso tecniche di marketing automatizzato.

L'idea fondamentale è che, grazie alla conversione in lead, possiamo contattare questa persona, che non è più un semplice sconosciuto senza nome, per offrirgli contenuti relativi al nostro prodotto o servizio.

Per trattare un utente come un lead, è essenziale che questa persona abbia accettato l'informativa sulla privacy dell'azienda. Questa autorizzazione è ancora più importante da quando è uscita la nuova normativa europea GDPR per regolamentare il trattamento dei dati personali e il corretto utilizzo dei cookie.

Quella dei lead non è una scienza esatta: a seconda del settore e degli obiettivi di ciascuna azienda, e anche a seconda del punto del funnel di marketing in cui l'utente si trova, un lead avrà definizioni differenti.

Come generare un lead?

Un lead può essere generato da qualsiasi canale offline tramite moduli fisici, a un evento, a una fiera professionale, per accedere a una lotteria o a uno sconto in negozio, per telefono, ecc.

In un tipico progetto di marketing aziendale, la maggior parte dei lead tende ad essere online. Ecco perché in questo articolo ci concentreremo sui lead che arrivano attraverso il canale online, che a sua volta può essere ottenuto in molteplici modi (dalla ricerca organica, dai social network, dal traffico diretto, ecc.) e in mille modi diversi, a seconda delle azioni che intraprendiamo e dalla nostra strategia social.

Come avviene questo nel marketing?

In genere, gli utenti vedono contenuti interessanti, desiderano scaricarli e compilano un modulo con i propri dettagli. È fondamentale offrire contenuti di valore attraverso un form che sarà sviluppato appositamente per favorire la conversione. Questo si troverà incorporato in una pagina di destinazione , pagina web, articolo di blog, campagna pubblicitaria con formato Facebook Lead, ecc.

Pertanto, per iniziare a generare lead per la tua azienda, è necessario creare contenuti interessanti e di qualità per il tuo pubblico di destinazione e abilitarne il download attraverso diversi moduli.

Perché i lead sono importanti per un'azienda?

Come ormai saprai, un lead è la persona che è interessata alla tua azienda e che potrebbe diventare un cliente, anche se forse non è ancora interessata ai nostri prodotti o servizi. Ecco perché i lead sono alla base di una strategia di marketing online.

Una strategia in cui, a poco a poco, dobbiamo convincere i nostri utenti che i nostri prodotti o servizi li interessano e sono efficaci nel risolvere le loro preoccupazioni o esigenze. Rilassati, quel momento arriverà. Quasi tutte queste strategie hanno lo scopo di ottenere clienti, ma per questo devi fare una strada più o meno lunga.

Come generare lead

Per raggiungere questo obiettivo, dobbiamo attirare traffico verso i nostri contenuti attraverso offerte o promo esclusive. Questo pratica è definita “Lead Magnet”.

Dovremo offrire un incentivo che utilizzeremo come esca per gli utenti. Ad esempio i nostri potenziali utenti possono lasciare i loro dati per ottenere in cambio un pdf scaricabile di loro interesse, accedere a un corso, ecc. Se effettuano questa azione e lasciano i loro dati, quelli saranno lead qualificati.

Se ciò non avviene forse è perché hai raggiunto delle persone completamente fuori dal tuo target ideale.

La maggior parte delle persone che stanno per raggiungerci sono nelle fasi iniziali del processo di acquisto, quindi non ci interessa attirare solo chi vuole effettivamente comprare il prodotto o servizio. La nostra missione è raggiungere le persone che ancora non sanno che hanno bisogno del nostro prodotto e accompagnarle durante tutto il processo.

Come mi piace dire, lo facciamo fornendo i contenuti giusti al momento giusto.

Ma se attiriamo solo traffico, la persona legge il contenuto e lascia il sito web, non stiamo avendo un impatto che può durare nel tempo. Ecco perché dobbiamo convertire questi visitatori anonimi in lead (non tutti convertono, solo una % che può aggirarsi intorno all'1-5% circa).

Così possiamo continuare con l'interazione e tenerci in contatto con loro.

Ottenere un vantaggio è il momento chiave in cui la persona passa dall'essere anonima sul nostro sito Web a sapere un po' di più chi è, dove contattarla, quali esigenze può avere e come possiamo aiutarla al meglio con i contenuti, prodotti, servizi, formazioni, ecc.

Costruire un database composto da questi lead è cruciale nel marketing online.
È uno degli asset fondamentali per poter portare a termine le fasi più complesse della strategia: lead nurturing e lead scoring.

Problemi di marketing e vendite sulla qualità dei lead

Il dilemma più grande tra i reparti marketing e vendite sorge quando ci sono continue lamentele o “disaccordi” sulla qualità dei lead. Mentre i digital marketer sono orgogliosi del gran numero di lead che hanno generato, il dipartimento commerciale è frustrato dal continuo rifiuto di quei potenziali clienti che alla fine non erano interessati.

È così che quelli che sembravano potenziali clienti finiscono per trasformarsi in lead di bassa qualità; pertanto, la colpa è del reparto marketing.

Quali tipi di lead ci sono?

Per cominciare, dobbiamo conoscere la seguente differenziazione:

Lead freddi vs. lead caldi

Quella che abbiamo visto è la definizione di lead dal punto di vista del marketing , una persona potenzialmente interessata all'azienda. Tanto che quando un utente è considerato un lead, può essere incluso in diverse categorie in base a:

• Somiglianza con la nostra buyer persona (cliente ideale).
• Fase del processo di acquisto in cui si trova.
• Coinvolgimento che ha con il brand.

Quindi il lead è interessato al tuo settore, potrebbe essere un cliente, forse non è ancora pronto, potrebbe non esserlo. Ma se chiedi a un reparto vendite, ti diranno che un lead è un potenziale cliente, una persona direttamente interessata a ciò che vendiamo.

In teoria qualcuno che scarica contenuti è un lead freddo, non pronto per l'acquisto. È una persona che sta avviando una ricerca o un processo di apprendimento per scoprire come risolvere un bisogno o un problema.

Dopo i lead freddi, abbiamo i lead caldi , cioè quelle persone che hanno già fatto alcune ricerche e hanno opzioni più chiare per risolvere il loro bisogno. Forse stanno valutando diverse possibili soluzioni, con i loro pro e contro, budget, lettura di forum o ricerche di come ha funzionato quel servizio o prodotto ad altre persone.

Infine, ciò che in gergo si chiama”hot lead” è ciò a cui si ambisce quando si parla di lead: persone preparate e disposte a comprare il nostro prodotto o servizio.

Tenendo conto di questo, c'è molta confusione: un lead è sempre un'opportunità di vendita?

No, tutt'altro. In alcune aziende, un lead è una persona che richiede informazioni commerciali e che ha lasciato i dati poiché ha mostrato interesse per qualcosa. Potresti essere interessato ai nostri contenuti ma non a ciò che vendiamo. Non succede nulla ed è del tutto normale.

Distinguere i lead nel processo di acquisto

Continuando con le tipologie di lead, troviamo lead diversi a seconda della fase in cui si trovano e del loro livello di maturità, distinguendo i seguenti termini:

• Lead: è l'utente che ha compilato un modulo per scaricare contenuti, registrarsi a un webinar, ecc. In questo modulo ha fornito le tue informazioni di base (almeno l'e-mail) e ha accettato l'avviso legale. È ancora lontano dalla transazione finale, quindi equivarrebbe a un lead freddo.
• Un MQL o lead qualificato per il marketing (in inglese, “Marketing Qualified Lead”) viene generato dal marketing, di solito automaticamente attraverso lead nurturing e lead scoring. Ha già mostrato, in più occasioni, interesse per i contenuti dell'azienda, quindi è in una fase più avanzata del ciclo di acquisto e si adatta alla buyer persona.

• Un SQL, o lead qualificato per la vendita (in inglese, ‘Sales Qualified Lead') è un lead che si trova nella fase più avanzata del processo di acquisto e, quindi, è pronto per l'acquisto. Sono persone che, in genere, stanno avanzando nella canalizzazione del marketing e rispondono a un'offerta molto più vicina al prodotto o servizio che l'azienda offre (ad esempio una dimostrazione, una prova del servizio, una telefonata commerciale…).

Quali sono le reali differenze tra MQL e SQL?

Per capire qual è il passaggio di un lead qualificato per il marketing e uno qualificato per le vendite, devi sapere che potrebbero esserci diversi livelli tra i due.

Non tutto dipenderà dal nostro settore, ma anche dalla tipologia di utente, poiché potrebbe esserlo un lead che a nostro avviso non è pronto per la vendita (e il venditore non potrà fargli perdere interesse). Questo è il motivo per cui devi analizzare in quale categoria l'utente si trova utilizzando la tecnica del lead scoring che troverai di seguito.

Potremmo analizzare le seguenti categorie per vedere se possiamo classificare un potenziale cliente come MQL o SQL.

• Lead non interessato e non adatto alla tua azienda: è il caso di persone che indagano sulla propria concorrenza o, per altri motivi, offrono dati falsi e non hanno alcun interesse per ciò che offri.
• Lead molto interessato, ma inadeguato: nonostante abbia mostrato interesse per i tuoi contenuti, non soddisfa le caratteristiche della tua buyer persona. Ad esempio, sappiamo che è minorenne e non ha abbastanza potere d'acquisto.
• Lead adatto alla tua azienda, ma meno interessato: ha bisogno di maturare e noi dobbiamo continuare ad accompagnarlo nel processo di acquisto.
• Lead adatto alla tua azienda e molto interessato: è pronto per essere SQL!

D'altronde bisogna tenere conto anche di una fase precedente, quella degli iscritti.

Un lead è uguale a un iscritto alla newsletter?

Non dobbiamo confondere i lead con gli iscritti o, per essere più precisi, non dobbiamo confondere il lead nurturing con l'invio della newsletter, in cui includiamo la nostra offerta settimanale.

Un utente che si trova in una fase iniziale del ciclo di acquisto è solitamente considerato un lead, ma c'è ancora una fase precedente da non sottovalutare: gli iscritti .

Gli iscritti sono quegli utenti che hanno mostrato interesse per la nostra azienda e ci chiedono di rimanere in contatto con noi, si sono iscritti a una newsletter o si sono iscritti a un blog. Sebbene per questo ci forniscano solo la loro e-mail (o altre informazioni di contatto), possono anche essere offerti indirettamente contenuti scaricabili da trasformare in lead attraverso l'email marketing.

Un iscritto alla newsletter è meno interessato di un lead?

La risposta è sì, anche se la maggior parte dei lead sono generalmente persone che trovano uno dei nostri contenuti su Internet, lo scaricano e spariscono nel nulla. Invece, un iscritto vuole ricevere informazioni da noi su base ricorrente, quindi non dobbiamo sottovalutarlo.

Potresti pensare che, in una strategia ideale, tutti i lead che otteniamo dovrebbero essere qualificati. Ma è inevitabile che vengano da noi persone che non si adattano alla nostra buyer persona e che non compreranno. Cercare di evitare di ottenere lead non qualificati è impossibile.

Catturare lead che non sono la nostra buyer persona però ci fa bene. Possiamo avere una community di persone che ci seguono e leggono tutto ciò che pubblichiamo. Ci aiutano a diffondere il contenuto, lo condividono, ci lasciano like sui social network, leggono le nostre email, ecc.

Tecniche di lead capture: come si ottengono?

Per generare lead di qualità, ciò che personalmente faccio è creare contenuti di valore, che offro su una landing page. L'utente deve compilare un form per accedervi, lasciando i propri dati e diventando lead. Questo è il modo classico, ma ci sono anche modi diversi per ottenere lead. Ad esempio tramite l'utilizzo di un chatbot, accesso social, aggiornamenti dei contenuti, ecc.

Il consumatore è in un processo di ricerca e scoperta , quindi il contenuto che offriamo deve essere di grande valore ed essere allineato con il processo di acquisto al punto tale che l'utente sia disposto a lasciare i suoi dati all'azienda.

La promessa di valore deve essere soddisfatta con la qualità del contenuto, altrimenti cattureremo dati ma genereremo sfiducia e questa persona non vorrà continuare a conoscerci.

Per far sì che le persone raggiungano questi contenuti, devi eseguire azioni di attrazione del traffico.

Gli utenti raggiungono la landing page tramite un CTA(call to action) , che posizioniamo in aree del web ad alto traffico e visibilità. Di solito è il blog (creando molti contenuti, possiamo ottenere molto traffico), ma può anche essere nelle email, attraverso i social network, inserzioni pubblicitarie online, ecc…

Cosa si può fare con i lead?

Accompagniamo il consumatore durante tutto il processo di acquisto. Come hai potuto vedere all'inizio pouoi farlo con il lead nurturing e il lead scoring.

Vediamo nel dettaglio come funziona:

• Lead nurturing: come avrai visto in tutto l'articolo, il suo obiettivo è “maturare” i lead , cioè farli avanzare nel loro processo di acquisto fino alla transazione finale. Di solito lo facciamo tramite contatti automatizzati con la persona, ad esempio tramite catene di posta elettronica automatizzate. Ma puoi anche mantenere quel contatto con contenuti personalizzati sul web, campagne di retargeting, ecc. L'obiettivo è fornire quel contenuto appropriato al momento giusto per “educare” la persona o insegnargli come risolvere il suo problema, mentre allo stesso tempo ci posizioniamo come punti di riferimento ed esperti del settore.

• Lead scoring: questa tecnica consente nel classificare i lead in base alla buyer persona con cui si adattano, alle loro esigenze, al comportamento e al momento del processo di acquisto in cui si trovano. In altre parole, attraverso una serie di regole prestabilite, questa tecnica assegna automaticamente un punteggio numerico a ciascuno dei lead in un database in base alle caratteristiche e alle azioni svolte in relazione all'azienda e ai suoi contenuti. Ovviamente è impossibile conoscere tutte queste informazioni con certezza al 100%, ma possiamo fare una buona approssimazione. Più assomigli alla buyer persona, più interagisci con la pagina e più i contenuti sono orientati all'acquisto, più alto è il punteggio.

Con i lead classificati in base al loro punteggio, un'azienda può implementare più facilmente azioni personalizzate per ciascuno dei gruppi. È anche molto utile per rilevare opportunità di business e conoscere quali lead sono pronti alla conversione e quali no.

In conclusione

Una strategia di marketing funzionale richiede l'acquisizione di lead per poter dare i suoi risultati. Altrimenti creeremo contenuti e attireremo persone, ma senza ottenere nulla.

Siamo interessati a poter mantenere il contatto con queste persone, poiché è ciò che ci consentirà di continuare a coltivare questi contatti e identificare opportunità di vendita. Pertanto, utilizzeremo contenuti di grande valore per ottenere le loro informazioni di contatto e inserirle nel nostro database. In questo modo, attraverso il lead nurturing e il lead scoring, “scalderemo” questi contatti affinché alcuni non saranno pronti per l'acquisto.

Qual è la tua definizione di lead? Come classifichi di solito le tue opportunità di business? Fammelo sapere qui sotto nel box dei commenti!